作家   |  谢芸子  

剪辑   |  郑怀舟  

1984 年，耐克花重金签下了公牛队的少壮迈克尔 · 乔丹（Michael Jordan），并于次年推出 AJ1。

球鞋交易化的听说由此伸开，故事的开端却是"禁忌"。

20 世纪 90 年代，为遁入品牌的营销行径，NBA 条款通顺员上场时穿戴的球鞋，鞋面至少 51% 为白色。但在一次比赛中，乔丹却"作死马医"，穿戴了耐克为其成心蓄意的、领有公牛队标志性"红黑配色"的 Air Ship。

耐克因此支付了高额的罚单，却深邃地将 Air Ship 的配色植入到 AJ1 的蓄意中。速即，AJ1 的宣传海报遍布街头巷尾，其中赫然写到" NBA 不容了这双鞋，却无法攻击你购买"。带有寻衅意味的宣传语，赶快燃烧了东谈主们的挣扎心情，AJ1 也因此成为"个性、解放、潮水"的代表。

而后数年间，乔丹凭借超卓的通顺发达，成为篮球场上的超等巨星。其眼下的 AJ 鞋，也从单一的居品线，发展为耐克集团下的孤立品牌。

2004 年 5 月，迈克尔 · 乔丹初次访华，与球迷亲切互动，也展现出了时髦的球技。以此为注脚，乔丹在一代中国年青东谈主的心中埋下了篮球的种子，AJ 也成为 sneakerhead（喜爱球鞋文化的东谈主）心中殿堂级的存在。

迈克尔 · 乔丹与 AJ1

二十年后的 8 月末，Jordan 品牌再度开启" Jordan Family 中国行"行径。在为期 4 天的路径中，包括 NBA 住持球星杰森 · 塔图姆（Jayson Tatum）、卢卡 · 东契奇（Luka Don č i ć）在内的 6 名成员，沿着乔丹当年的脚步，先后到访上海、北京两地，同期访谒了位于北京三里屯的、中国首家 Jordan 遨游旗舰店。

9 月 3 日上昼，三里屯被球迷们围堵得"水泄欠亨"。尽管领有霄壤之别的履历，来自寰球各地的球迷，却因为喜爱采集。

" Jordan Family 中国行的真理便是传承。"

在 Jordan 品牌大中华区 CEO 陈诰礼的不雅点中，Jordan Family 中国行的真理，便是将迈克尔 · 乔丹"永不言弃，挑战自我"的精神传递。

Jordan 品牌也但愿，能够成为全球篮球文化与中国破费者邻接的桥梁。往日十余年中，Jordan 每年都会助力"下站东单"（原名落日东单）街头篮球赛。同期，Jordan 品牌一直补助"耐高全明星赛"，捏续助力中国青少年篮球通顺的发展，以期待改日中国篮球阛阓的合座引爆。

关联词，进入 2024 年后，体育品牌的阛阓竞争形式悄然更动。

本年 9 月，为应付停滞不前的功绩，耐克集团更换全球 CEO。据其此前公布的 2024 财年报，在汇率不变的基础上，耐克全球的营收仅同比微增 1%。

值得柔和的是，Jordan 品牌一直都是耐克功绩的迫切引擎之一。2024 财年，Jordan 品牌的较高增速，也带动了耐克集团全财年的正增长。

  " Jordan 是集团迫切的增长引擎，咱们对中国阛阓的信心不会更动。"

陈诰礼告诉 36 氪，中国已成为 Jordan 旗舰店数目最多的阛阓。不久前，Jordan 在杭州的遨游旗舰店清雅开业。改日，Jordan 品牌也会在中国的新一线及二线城市，试水更多的新店型。

品类改进上，Jordan 品牌也会在高尔夫、潮水等方面捏续发力，同期加多女性居品的 SKU 占比。在本年年底，Jordan 也会在中国阛阓举办一系列对于 AJ1 的行径，以庆祝这款居品上市 40 周年。

不错详情的是，第一批迈克尔 · 乔丹的中国球迷已不再年青，但 Jordan 品牌需要活力，以靠近来自原土化的竞争与压力。

耐克大中华区副总裁、Jordan 品牌总司理陈诰礼

以下为 36 氪与耐克大中华区副总裁、Jordan 品牌总司理陈诰礼的对谈，有删省。

将迈克尔的精神络续

36 氪：你怎么贯通篮球文化？中国的篮球文化和国际有什么不同？

陈诰礼：篮球文化是一种团体文化，亦然一种街谈、社群文化。中国的篮球文化崛起于 90 年代。在泰西，篮球通顺则与街头、潮水文化荟萃。球场旁就有东谈主在滑滑板、跳街舞。在中国阛阓，大家可能会合计街头文化没那么主流，咱们就但愿让更多的街头文化出刻下东谈主们的视线。

36 氪：对于好多东谈主而言，篮球便是 Jordan，Jordan 便是篮球。

陈诰礼：篮球精神和 Jordan 品牌的邻接，主要有两个方面。一是篮球通顺本人，迈克尔 · 乔丹是把篮球带到全世界的东谈主。1985 年，耐克签约乔丹，以他的名字推出了 Air Jordan 篮球鞋，扫数居品线及品牌的演进，履历了很长的时期。

我我方就不错猜想好多具象化的时刻。比如 2004 年，迈克尔 · 乔丹来到北京长城；20 年后，来自 Jordan Family 的篮球通顺员，也跟随他的脚步来到长城。2015 年恰逢 Jordan 三十周年，乔丹来到上海拍摄了好多具有城市特质的像片。本次中国行，通顺员们也在上海雷同的所在拍摄了像片，这些都是对迈克尔 · 乔丹的问候与传承。

另外，篮球通顺也成了一种文化。我想要是篮球仅仅一种纯竞技或者小众的通顺，则不会有这样世俗的影响，在这也曾过中，Jordan 品牌也有幸成为篮球文化的标识。

2015 年，迈克尔 · 乔丹在上海

36 氪：好多年青东谈主已经不知谈迈克尔 · 乔丹了，Jordan 品牌会怎么捏续说明他的故事？

陈诰礼：Jordan 品牌一直在从不同的维度去传承迈克尔 · 乔丹的精神。这个精神是什么？便是挑战、更动、解释我方。

频年来，Jordan Family Tour 抑止有年青一代的品牌通顺员加入。在寻求代言东谈主的时候，Jordan 品牌也会看护通顺员是否有这样的精神。我从小就心爱迈克尔 · 乔丹，因为他才战争的篮球，是以对我而言，算是得到了守望中的责任。我也会去念念考，怎么让 Jordan 这个全球品牌跟中国文化更好地荟萃，怎么为中国破费者创造更好的篮球平台。

36 氪：Jordan 品牌与破费者互动的设施是什么？

陈诰礼：以 Jordan Family 中国行径例，咱们会在线上招募球迷跟球员互动。在这个经过中，也会和破费者相通好多，举例问他们为什么心爱这些球员，以及他们心里中国篮球的轨范是什么。

除了 Jordan Family 中国行，咱们也长年补助耐克高中篮球联赛，也在作念街头篮球比赛"下站东单"，还有街舞行径" Jordan 舞斗场"。这届 Jordan 舞斗场，咱们邀请了法国街舞组合 Les Twins，他们是乔丹亲身签约的，咱们在实施这些项方向时候，也但愿西方元素和中国元素不错有碰撞。

其次，Jordan 品牌的每一家门店都有粉丝群，有些门店也会孤立作念直播，咱们也心仪收拢每一个微弱时刻，去凝听破费者的声息。

体育大年，增速放缓？

36 氪：巴黎奥运会期间，Jordan 有哪些阛阓举措？

陈诰礼：奥运会对扫数体育产业的影响详情是真切的。大约因为奥运，一些年青东谈主会开动通顺、追赶我方的守望。奥运会期间，各个品牌详情是从不同角度，去说明体育竞技的故事，Jordan 品牌也参与其中。

奥运会开幕前，Jordan 就在巴黎举办了一双一的篮球赛" The One "，"下站东单"的球员也有参与。奥运会期间，Jordan 品牌还发布了新的品牌宣言—— Our Turn（只因咱们上场）。奥运会实现后，杰森 · 塔图姆刚拿了奥运冠军，就参加了 Jordan Family 中国行，咱们也但愿能因此将奥运的势能络续。

36 氪：本年奥运会，中国篮球发达欠佳。中国的篮球阛阓似乎仍坚苦一个引爆的机会。

陈诰礼：Jordan 品牌一直在实施篮球文化。"下站东单"从北京走向寰球，想强调的精神便是"不问来者"。咱们遥远认为，篮球应该是谁都能参与的体育项目。Jordan 品牌也在抑止作念草根篮球、素东谈主篮球。参与篮球通顺的东谈主基数越大，专科的竞技水平就会越强。

36 氪：本年上半年，部分体育品牌的增速出现了放缓，Jordan 品牌是否感受到压力？

陈诰礼：百行万企都需要靠近经济周期，短期调遣不影响咱们对产业耐久发展的信心，Jordan 品牌也一直被耐克集团赋予很高的增长预期。更迫切的是，Jordan 品牌在大中华区会捏续参预，咱们在中国阛阓看到了纷乱的机会，驯服破费信心在归附。

图片截自 36 氪财报

36 氪：刻下 Jordan 品牌的居品线有哪些？

陈诰礼：Jordan 品牌主要有两大居品线，一是 Jordan Sport，刻下看这一居品线的品类已不啻于篮球，在足球、高尔夫、棒球上都有昭着的推广。第二，便是滑板、街舞这样的街头潮水，咱们会抑止加大潮水品类的比重。Jordan 品牌正从篮球起程，推广品类，多元发展。

36 氪：Jordan 将我方界说为一个专科的篮球品牌照旧潮水品牌？

陈诰礼：从专科度的角度，Jordan 品牌有很强的篮球根基，科技改进也一直是 Jordan 品牌的立身之本。好多时候，耐克集团一些新的科技研发截至，也会开端在 Jordan 品牌尝试。但破费者的生计里不行能独一篮球，我遥远认为，专科篮球与街头潮水二者并不冲突，以致会有好多息争。

36 氪：频年来，女性 NBA 的球迷越来越多。在女性居品层面，Jordan 品牌有怎么的谈论？

陈诰礼：Jordan 品牌遥远在加大女性居品 SKU 的占比。执行上，Jordan 品牌在好多经典鞋款的基础上，都为女性作念了成心的蓄意，比如说底部的加厚。改日在高尔夫系列，以及更多潮水神色上，都能看到越来越多为女性打造的神色。

原土化，下千里与竞争加重

36 氪：Jordan 进入中国阛阓已有 20 多年，原土化方面有怎么的冲破？

陈诰礼：Jordan 品牌抑止在创造邻接，以本次中国行径例，咱们也要抑止去念念考，怎么让破费者去贯通品牌的理念？咱们也想透过这些通顺员，把中国的文化带回到他们各自的国度和社群。咱们期待的中国行不仅仅单向交流，而是双向的交流。

通顺员方面，Jordan 品牌也但愿通过与郭艾伦、李添荣的协作，激勉原土的破费者。居品方面，Jordan 品牌每年都会荟萃中国元素推出新年系列，Jordan 品牌龙年的居品在日本阛阓也很受迎接。改日，咱们也会推出更多球员的中国版居品。

36 氪：渠谈层面，Jordan 品牌作念了哪些尝试？

陈诰礼：在线上，Jordan 品牌有我方的 APP，小法子，以及天猫旗舰店。在各大主流的电商平台，也都有 Jordan 的居品。在线下，Jordan 旗舰店在中国阛阓的数目是全球最多的，门店神情亦然皆备超越的。

36 氪：遨游旗舰店还将开到其他城市吗？

陈诰礼：本年 3 月，Jordan 北京遨游旗舰店开业，这是很迫切的试点。改日，咱们详情会把遨游店的见识带到其他城市，不局限在所谓的一线城市。咱们宗旨"破费者在那边，咱们就在那边"。Jordan 品牌也在商讨大、中、小不同的店型，新店型、新见识都会优先在中国尝试。

36 氪：是以 Jordan 品牌也会往下千里阛阓辐照？

陈诰礼：对，但需要一个经过。咱们会把好多超一线城市的申饬带到其他区域。就像此次中国行主要在上海和北京，咱们也但愿接下来在不同的城市尝试。Jordan 品牌也但愿能对不同地域的破费者文化有更深头绪的贯通。

36 氪：以李宁、安踏为代表的中国品牌也在聚焦篮球阛阓。

陈诰礼：对中国阛阓，Jordan 品牌一贯把稳。竞争详情会有，但 Jordan 品牌也有我方的上风，咱们有 40 年的品牌蚁合，也有异常多的经典居品。

在耐克集团，Jordan 品牌遥远被界说为要点发展的业务，是增长引擎之一，咱们也谈论在中国阛阓加大实施。

36 氪：改日，Jordan 品牌在中国阛阓将如何发力？

陈诰礼：要是回到 20 年前，咱们只会局限在篮球或是简便发售一款复刻版的鞋子。但刻下，Jordan 品牌有异常丰富的居品线，高尔夫、街头潮水、足球都有涉猎，也涵盖了男人、女子、儿童不同的东谈主群。在改日，咱们会捏续打造品牌热度，加快居品改进，对价钱段位也会作念一些拓宽。

潮水文化方面，Jordan 品牌会作念得更多。本年 3 月，潮奢系列居品 Jordan Wings 在北京遨游旗舰店全球首发。在居品联名上，Jordan 也会与更多中国艺术家，以及国际不同规模的名东谈主协作。原土化方面，咱们也会加深文化碰撞，Jordan 品牌有智力把中国文化带到全球，这亦然咱们的迫切上风。

追想到 AJ1，本年年底，Jordan 也会在中国举办一系列联系的行径，以庆祝这款居品上市 40 周年。咱们需要让更多年青破费者了解这款居品的故事，以过头为什么能得到当下的阛阓所位。

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